加大研发投入 本土品牌激战跑鞋赛道
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  随着大众健康意识的不断增强,跑步成为参与度最高的运动项目。日益庞大的马拉松赛事规模和跑圈人群,撑起了以跑鞋为代表的基础装备需求,成为各大运动品牌不会放弃“分羹”的重要市场。除耐克、阿迪达斯等国际运动品牌巨头以及安踏、李宁、特步等国内传统本土品牌外,国内跑鞋市场的竞争也不乏新兴小众品牌的参与。国内跑鞋市场是否足以容纳众多品牌的入驻,跑鞋的市场竞争关键点是什么?国际运动品牌与本土运动品牌的差距与市场份额又有哪些变化?

  八成跑者年均购买两双以上跑鞋,消费占比高达78.5%

  在已结束的双11期间,金怡又为自己置办了不少跑步装备。从适合冬季跑步穿的冲锋衣、防风马甲到帽子、袜子,金怡每年都会为自己添置新的跑步服饰,但作为一名8年的跑步爱好者,她为自己购置最多的还是跑鞋,“我目前的跑鞋大概有20双到30双,每年在跑鞋上的花费大约在2000元左右。”金怡解释,一方面,跑鞋是跑步运动的基础必备装备;另一方面,对于坚持跑步尤其是对跑步成绩有要求的人而言,一年的跑量非常大,鞋底报废较快。

  中国体育用品业联合会发布的《2022年大众健身行为与消费研究报告》显示,跑步是参与度最高的运动项目,占比达61%。中国跑步文化的形成过程中,马拉松赛事的推动作用不可忽视。随着2015年前后体育赛事制度改革取消审批制度后,当年在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事达到了134场,是上年赛事数量的2.6倍。而到今年,马拉松赛事参与热度迎来井喷,多个顶级赛事打破了报名和参赛人数的新高,中签率也创下了新低。

  据艾瑞咨询估算,国内核心跑者和大众跑者的人群分别为一亿人和三亿人,这意味着中国市场正成为全球第二大跑步市场。跑步人群的持续扩大带动了跑步装备市场。据悦跑圈数据显示,跑鞋在跑步装备中的消费占比高达78.5%,并且83%的跑者年均要购买两双以上跑鞋。这一消费特性在跑者崔龙的身上也有所体现。5年前因体检结果带来的警示,崔龙开始了跑步健身的运动,虽然自称“普通佛性跑者”的他表示在跑步运动上的投入不多,但跑鞋数量也保持在7双左右,今年又新购入了3双。

  第三方研究机构NPD的一份报告也指出,2020年以来,跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型的运动鞋。这与新京报贝壳财经记者的线下门店探访结果不谋而合,11月的一个周末,北京新世界百货商场中的各大运动品牌门店中,人群最为集中的区域多是跑鞋类。李宁的财报也显示,今年上半年,跑步是其流水增长最快的品类,流水大幅增长33%,带动流水占比从20%提升至24%。

  加大研发投入补齐科技短板,本土跑鞋市场份额提升

  日益庞大的赛事规模和运动人群,撑起以跑鞋为代表的基础装备需求市场。1980年、1997年,国际运动品牌巨头耐克和阿迪达斯先后进入中国市场;随后全球公认的慢跑鞋品牌新百伦、亚瑟士、索康尼以及日本运动品牌美津浓、顶级户外品牌萨洛蒙、世界头部鞋履品牌斯凯奇、美国运动品牌北面等,纷纷进入中国市场。与此同时,匹克、安踏、李宁、特步、361度、鸿星尔克等本土品牌也成立并进入市场。

  诸多运动品牌中,跑步品类在其业务中的占比和角色定位非常“吃重”。但在过去一段时间里,以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌长期霸榜国内运动装备市场,这其中除国际品牌拥有全球影响力和营销能力优势外,对跑鞋类产品技术研发与投入领先优势也是重要因素。

  中底技术是衡量跑鞋科技含量的关键,也是各大品牌核心竞争力。中底置于双脚和地面之间,是跑步时双脚进行“交互”的关键部位,中底能否提供足够缓震和回弹,为跑者保护双脚、提供额外助力等作用,直接决定了消费者的穿着体感。

  目前中底材料主要包括EVA、TPU、TPEE和PEBA。阿迪达斯与耐克最具代表性的中底技术Boost科技、ZoomX缓震科技分别于2013年、2014年推出,分别以E-TPU材料、Pebax材料板材发泡为基础。而国内运动品牌的中底科技研发则起步较晚。2018年底,匹克率先打响了国内运动鞋材料竞赛的第一枪,研发出“P4U+EVA”智能鞋材弹性体,命名“态极”科技。2019年起,安踏的氮科技、特步的XTEP ACE中底科技等相继问世。短短几年里,国产品牌已将同类超临界发泡科技运用于旗下运动鞋类产品线。此外,同耐克一样,安踏、361度、特步均先后斥资建设了运动或跑步研究实验室。

  国产运动品牌的跑鞋技术革新与投入成果卓有成效。在近年多个马拉松比赛中,国产运动品牌的跑鞋穿着率也显著提升。据悦跑圈统计,在今年北马2402位破三选手中,近7成破三跑者在比赛日选择国产跑鞋,其中特步跑鞋占比35.6%。此外,受国潮消费影响,近年来跑鞋等细分赛道中,国际品牌份额有所回落,国产品牌的运动鞋优势及市场份额开始提升。

  资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,国产运动品牌已取得一些成绩,但在核心科技等方面与国际品牌还存在一定差距。国产运动品牌们也意识到这一问题,一直持续不断地在研发投入中补齐跑鞋中底的短板。数据显示,李宁、安踏、特步、361度研发投入近3年来均维持在2.1%(2021年除外)、2.3%、2.3%、3.8%及以上水平。

  本土跑鞋售价可上探至千元,但前五销量均价仍在百元

  运动消费的细分赛道,永远不缺新进入者。近年来在Hoka One One、昂跑、Allbirds进入中国市场的同时,也有必迈、马孔多等本土运动品牌入局,此外也不乏如lululemon此类从运动服饰品类拓展切入跑鞋市场的品牌。程伟雄认为,上亿的跑步市场空间,可以容纳更多新品牌进入,对消费者来说,多一种选择总是不错的。

  随着跑鞋市场竞争的加剧,跑鞋产品愈发细分。现在市场上不但有针对不同阶段跑者的跑鞋,如入门级、竞速级,也有针对不同细分场景的跑鞋,如日常训练鞋、马拉松竞速鞋或越野鞋。

  为满足不同阶段、场景消费需求,各大运动品牌均有打造跑鞋矩阵,如针对入门跑者,李宁打造了适用于日常慢跑和中低强度跑的超轻、越影、烈骏产品系列,战略定位“世界级中国跑鞋”的特步则打造了驰风、致轻、两千公里等系列;针对进阶跑者,李宁打造的是赤兔、绝影产品系列,特步打造了260 2.0等系列;针对竞速跑者,李宁打造的是飞电产品系列,特步推出了160X系列。

  不同品牌适用于不同阶段、场景的跑鞋价格差异较大。天猫旗舰店上,安踏的成人跑鞋价格带为249元-2599元,李宁的跑鞋价格带为118元-2189元,亚瑟士跑鞋的价格带则在359元-1890元,耐克的则是329元-2299元。对比昂跑、HOKA ONE ONE等小众品牌990元-2990元的产品价格,以及前五产品均价在千元以上的销量,国内运动品牌的专业跑鞋虽可上探至千元,但前五销量均价均在百元,仍有较大上升空间。

  新京报贝壳财经记者在采访中注意到,跑龄5年以上的跑者选择跑鞋,看重其专业性、舒适性及性价比。在多家运动品牌探访中,消费者除关注跑鞋的专业性、舒适性外,颜值也同样看重。程伟雄认为,无论消费者是为跑鞋的专业性还是颜值买单,作为跑步专项运动的装备,跑鞋的专业性是其底线,在此基础上做一些延伸和外溢是正常的,可以理解。

  随着跑圈人群的年轻化、女性比例的扩大、半马需求人群的增加,跑鞋市场竞争格局也正在发生变化。新京报贝壳财经记者注意到,耐克今年以来陆续推出的多款跑鞋中,除进一步体现产品专业性的Nike Vaporfly 3等跑鞋外,还有专门针对女性跑者打造的NIKE MOTIVA以及越野跑鞋Nike Ultrafly。新京报贝壳财经记者注意到,在持续迭代升级跑步矩阵的同时,李宁也在加大对越野跑的关注,今年9月,首次推出了越野跑鞋“的卢”系列。

  本版采写 新京报贝壳财经记者 王真真

  来源:新京报