国际商报记者 阎密

“在当前新的行业背景下，大家最直观的感受是今年以来，很多以大业态门店为主的综合零售企业的日子都不太好过。”在日前举行的2024中国购物中心与连锁品牌发展峰会上，中国连锁经营协会会长彭建真如是说。作为零售行业中单体面积最大的业态，购物中心虽然是新产品、新场景、新体验集中展现的“主舞台”，但当下面临的挑战似乎正越来越多。

两种转型思路

根据中国连锁经营协会的统计，在存量面积方面，截至2023年12月31日，购物中心百强企业在营购物中心2813个（建筑面积3万平方米以上/个），总建筑面积约31655万平方米，平均单体项目建筑面积约11.3万平方米。在项目数量方面，购物中心百强企业头部效应明显、行业集中度相对较高，37%~38%的企业项目数少于10个，而项目数大于100个以上的仅有四五家企业。

2023年全国新开购物中心398个。其中，三线及以下城市的新开购物中心达158个，新一线城市的新开店数排第二。华东地区依然是商业地产最重要的市场。广东省新开购物中心数量最多，江苏、浙江、山东等省在继续发力。

2023年新开购物中心数量前五的企业依次为万达、新城、万科、华润和龙湖，今年计划新开购物中心数量排前五的企业为万达、华润、龙湖、新城和宝龙。

在中国连锁经营协会副会长武瑞玲看来，商业地产存量问题十分严重。“供给侧结构不平衡、不充分加深了供需失衡，供给侧的同质化现象加剧了存量的产生。”

有业内人士透露，2020年上海的商业建筑面积已达8816万平方米，加上这两年陆续交付的新物业，总量接近1亿平方米，上海人均商业面积近4平方米，大量的商业物业叠加人口快速老龄化，处在绝对过剩的状态。郑州二七商圈的商业物业达170万平方米，而目前大概40万平方米处于闲置状态。

过剩的结果是什么？门店数减少是必然的结果之一。武瑞玲表示，以美国为例，20世纪80年代是美国购物中心的鼎盛时期，当时全国拥有2500个大型地标性购物中心，但到2022年已减少至700多个，预计到20年后的2042年将仅剩200个左右。

如果想生存发展下去，购物中心也必然面临转型的挑战。

一方面是转型做其他行业，有业界人士在设想未来购物中心可以转型为位于市中心的都市型养老院以及日托型的社区养老服务中心，或者将空置的商业空间改做学校、办公室、健康中心等。

另一方面是进行结构性转型。彭建真表示，以前的主流转型思路是聚焦年轻化和更独特的体验，但是在当前中国人口结构急剧变化，加速老龄化的背景下，针对年轻客群的购物中心也已经饱和。循着这一思路，购物中心可以转型为针对50~69岁客群的商场。“目前，无论是针对这一人群的商场，还是针对这一人群的商品供给，国内做得都远远不够。现有的存量物业转型为中老年友好型商场，甚至针对这一群目标消费者拓展新的业态和商品，应该是一个可以探索的方向，日本过去30年积累的经验值得我们借鉴。”

“堵车”路上寻变道

过去30年被公认为中国商业不动产的黄金时代，市场充满无限的机遇，各大企业在资本的推动下跑马圈地。“哪些城市需要进入”“哪些商圈还没布局”，以及“如何扩大市场份额”成为企业的战略关注点。因为企业做大之后可以拥有更多的资源和发展机会，所以当时社会氛围总体上是鼓励零售企业做大的。

然而，2020年以后，随着市场规模不断扩大，竞争呈白热化，商业增量增速回落到个位数，中国商业不动产进入了存量时代。在经济周期转变的大背景下，外部环境也随之发生变化，企业越大，遇到的挑战也更大，企业面临的问题也更多，就像路上堵车，小车和摩托车可以灵活通过，大车想要变道或掉头是很难的。

据观察，今年以来，不少购物中心都出现来客数和客单价下降的情况。彭建真提醒，在当前的经济周期下，相较客单价的下降，购物中心企业要更重视来客数的下降。

“客单价下降受多种因素影响，但是来客数的下降意味着顾客数绝对量的减少，因此，保来客数比保客单价更为重要。”彭建真表示，当前企业来客数的下降和十年前电商冲击背景下的下降有所不同，现在线上和线下消费的比例处于相对平衡的状态，因此，来客数的变化更大程度代表了企业的定位、企业的商品和服务是否符合目标客户的需求，来客数的变化也是检查自己定位是否精确的试金石。

彭建真特别提到，定位高端消费者的购物中心要关注低线城市的高端消费者，过去高线城市高端消费者和低线城市的高端消费者认知差异大，但是现在一线周边低线城市的高端消费者已经逐步变成了区域内高端购物中心的重要客户。

武瑞玲则认为，目前能够满足人们对美好生活向往的新商品、新服务、新体验、新场景供给不足，不能更大程度地满足、激发、创造和引导消费者追求新生活方式、更高质量生活方式的潜在需求。

武瑞玲建议，购物中心要重视为顾客提供情绪价值（Emotion），即营造消费者对产品的兴趣及购买产品和服务的情绪。她将在当前市场环境中仍保持增长的业态概括为“E消费”，包括餐饮（Eating）、娱乐（Entertainment）、健身（Exercise）、教育（Education）和零售娱乐化（Retailtainment）。

例如，当前的餐饮趋势是烟火餐饮，即小吃小喝，这些能够带来快速愉悦感的餐饮虽然客单价不高，但能带来特殊的愉悦感；健身不仅是撸铁，还包括社群型的运动，通过运动做社群，通过社群让自己更快乐；将娱乐融入零售，如北京五棵松万达广场的FUDI超市通过场外娃娃机和1块钱冰激凌等沉浸式娱乐方式，提升消费者的购物体验。

“顾客光顾购物中心第一诉求是购买商品，并享受随之而来的服务，因此，购物中心无论怎么变，都不要忘记这两个根本。”彭建真说。

来源：国际商报